Profissional de MKT? Você Pode Ser "O Cara" na Captação de Recursos

Eu já realizei algumas palestras em faculdades, para alunos de cursos como Comunicação e Publicidade, cujo tema era “Captação de Recursos para Instituições Sociais do Terceiro Setor”. Durante as palestras eu pude observar que a esmagadora maioria dos presentes ficou surpresa ao constatar que captação de recursos e marketing caminham de “mãos dadas”.

Não tinham idéia de que não se faz um bom trabalho de captação se não se utilizar de uma boa assessoria de comunicação para dar uma maior visibilidade para a instituição e que as soluções para a captação devem ser criativas e por isto mesmo tudo acaba no bom e velho marketing.

A partir dessa constatação, comecei a abrir espaço no final das palestras para um breve debate sobre as possibilidades de um profissional de marketing e/ou publicidade na área de captação de recursos.

Não tenho dúvida que para trabalhar nessa área o profissional que tiver uma formação em Comunicação/MKT, terá uma possibilidade maior de êxito. Muitas instituições recorrem a administradores, psicólogos (RH), assistentes sociais ou mesmo contadores para coordenarem suas áreas de captação de recursos, porém, por conta desses profissionais não terem um maior conhecimento de Comunicação/MKT, a dificuldade é maior, pois não existe captação sem marketing.

Tento mostrar aos profissionais de MKT que além das possibilidades de trabalharem em agências ou em empresas, o trabalho realizado na captação de recursos para instituições é uma possibilidade real de carreira, que pode ser bem remunerada e que também tem um “plus”, algo especial, que é saber que o resultado final alcançado pelo seu trabalho irá sempre beneficiar pessoas que precisam das instituições para terem suas necessidades atendidas.

Pense nisso: No Brasil existem milhares de instituições filantrópicas e ONGs que necessitam de um trabalho profissional e competente em captação de recursos e MKT para que possam ter suas situações financeiras estabilizadas. Na outra ponta, não existem muito profissionais capacitados para assumirem as áreas de captação de recursos dessas instituições.

Você, estudante ou já um profissional de comunicação e marketing, pode ser “O Cara” na captação de recursos.

Estou a disposição para quem desejar saber mais sobre o trabalho na área de captação de recursos.

Por Renato Serra

A Importância das Parcerias Sociais para a Comunicação

Sabemos da importância da comunicação para a visibilidade, a propagação da informação e a valorização do nome de uma instituição social. Não é importante, é vital. Uma organização que não se comunica, que não divulga suas ações e que não se relaciona com os seus públicos, está fadada a não crescer financeiramente por meio da captação de recursos, pois terá grande dificuldade de se posicionar em um mercado em que outras organizações já possuem um trabalho continuo e planejado de assessoria de comunicação e marketing.

Partes dos dirigentes de instituições sociais não investem em assessorias de comunicação por questões de custo, porém existem algumas soluções criativas que muito contribuem para uma boa divulgação da instituição e de forma gratuita e espontânea. Falo das parcerias sociais com empresas.

Campanhas de captação de recursos planejadas e que contam com o apoio de empresas podem ir muito além do que a captação de recursos financeiros para suprirem uma determinada demanda. Estas parcerias podem gerar vários tipos de mídias de divulgação, pois as empresas, para divulgarem suas ações de responsabilidade social, investem em propagandas na TV, jornais, outdoor e etc.

Vou citar um case da época em que eu coordenava a captação de recursos do Hospital Araújo Jorge: em 2006, firmamos uma parceria com o Supermercado Marcos, através da campanha “Ajudar é Preciso”. O Marcos fechou com vários fornecedores (entre eles a Sadia, a Perdigão, a Nestlé) descontos variados em vários produtos do mix de cada empresa, sendo que estes produtos eram facilmente identificados nas gôndolas e demais locais de exposição com uma etiqueta com o nome da campanha. Assim, sempre que o consumidor comprava algum dos produtos identificados, um percentual do valor do mesmo era encaminhado para a Pediatria do Hospital.

A campanha ficou no ar por cerca de 40 dias e foi um sucesso, arrecadando a quantia de 30 mil reais (importantíssima para a Pediatria). Porem, mais do que o valor arrecadado ocorreu algo que foi imensurável e altamente favorável para o nome/marca da instituição aconteceu: cerca de uma centena de comercias, em horário nobre na TV Globo local, tendo como  “garota-propaganda”  a atriz Glória Pires, que no finalzinho dos VTs ainda  citava o nome da Associação de Combate ao Câncer em Goiás – ACCG (mantenedora do Hospital Araújo Jorge).

Esta campanha foi um sucesso porque ela propiciou uma parceria do tipo “ganha-ganha”, na qual o Supermercado pôde, além de trabalhar a sua imagem de empresa socialmente responsável, ampliar o fluxo de consumidores às suas lojas e consequentemente, as suas vendas. E ganhou também a Associação que além da receita apurada, teve o seu nome veiculado na TV por um longo período, o que contribuiu para uma maior consolidação do seu nome/marca, favorecendo a elevação de doações por outros meios, principalmente o Telemarketing, bem com o surgimento de outras empresas interessadas em promover novas parcerias sociais.

Nenhum centavo foi gasto nessa campanha de captação de recursos por parte da instituição e a sua comunicação foi trabalhada a “reboque”. Assim, é possível criar soluções que não geram custos (muito pelo contrário) e que preenchem uma lacuna, quase sempre existente, na comunicação e na visibilidade do trabalho das instituições sociais.

Por Renato Serra

Santa Ignorância Batman!

Na década de 60, inicio dos anos 70, o seriado do Batman fazia grande sucesso, apesar de ter um estilo trash/cômico era divertido, imperdível. Nele, sempre  que o seu fiel escudeiro, Robin, se deparava com alguma situação nova complicada, exclamava: "Santa isso" ou "Santa aquilo”... Eram vários tipos de "Santas...", porém um sem ficou na minha lembrança: "Santa ignorância Batman!"

Vou lá ao fundo do baú das minhas memórias para fazer um paralelo com algumas situações por mim vividas desde que, a partir de 2003, comecei a trabalhar como captador de recursos para instituições filantrópicas e me deparei com um grande despreparo da maioria dos dirigentes das instituições sociais.

Primeiramente não se consegue convencê-los que para que se tenha uma mobilização de recursos de sucesso é necessário que a instituição promova um trabalho profissional de assessoria de imprensa que promova e dê visibilidade ao nome e as ações realizadas pela instituição. Sem este valioso suporte, a captação de recursos fica “capenga”, pois este trabalho está inserido em um mercado como outro qualquer, onde instituições e ONGs disputam de todas as maneiras o mercado de doadores/parceiros, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.

O que a maioria dos dirigentes não conseguem perceber é que as instituições mais organizadas e que já trabalham a sua imagem e divulgam suas notícias e ações sociais, conseguem obter maior sucesso nos seus apoios e parcerias por conta que, tanto pessoas como empresas, se sentem mais tranqüilas e seguras em efetuarem doações para instituições que já conhecem ou obtiveram informações suficientes para serem sensibilizados.

Não adianta efetuarem grandes investimentos em centrais de telemarketing, na contratação de profissionais mais qualificados ou oferecerem até bons salários para captadores de recursos, se não fizerem um efetivo investimento na profissionalização da sua comunicação e na definição de um posicionamento da sua imagem para o mercado.

Já passou da hora de ser bem entendido que ao tratarmos de captação de recursos a postura das instituições filantrópicas/ONGs deve ser de empresas inseridas em um mercado competitivo em que cada detalhe em estratégia de comunicação e marketing pode fazer uma grande diferença entre o sucesso ou o fracasso das ações de captação.

E eu ainda acredito que um dia o Robin vai dizer: “Santa inteligência Batman!”

Por Renato Serra

O Papel da Comunicação na Captação de Recursos

A captação de recursos (fundraising) é um dos maiores desafios que as organizações do terceiro setor enfrentam na atualidade. Com a crescente escassez de recursos e o aumento da competitividade para obter fundos, as organizações se vêem, cada vez mais, obrigadas a aprimorar e inovar nas formas de captação de recursos.

Grande parte do sucesso nas atividades de fundraising depende do relacionamento que se estabelece com os doadores Os potenciais doadores são pessoas ou instituições que geralmente compartilham com a missão, valores e objetivos gerais da organização e podem estar dispostos a contribuir para a realização de atividades ou projetos por ela desenvolvidos.

Independentemente de quais sejam esses potenciais doadores (pessoas físicas, organizações públicas, privadas, do terceiro setor ou agências multilaterais), é certo que uma campanha de captação de recursos exige cuidados com a comunicação que se estabelece com cada um desses públicos, o que pode ser facilitado quando se elabora um plano de comunicação adequado.

Os esforços de comunicação da organização devem ter o propósito de aumentar a consciência dos potenciais doadores sobre a organização, suas atividades e, o que é fundamental, os problemas que a entidade procura solucionar através de suas ações.

Como a maior parte das pessoas ou instituições que apóiam uma organização do terceiro setor tem valores e opiniões comuns sobre causas sociais, econômicas ou ambientais, é fundamental que a entidade desenvolva programas de comunicação que propiciem um clima favorável para doações e, ao mesmo tempo, favoreçam o estabelecimento de relacionamentos duradouros com estes atores sociais.

Uma organização pode utilizar diferentes meios de comunicação para se relacionar com seus públicos (contatos pessoais, cartas, telefonemas, e-mails ou website) e, geralmente, dispõe de materiais institucionais como folhetos, brochuras, folders, boletins ou jornais. O cuidado na elaboração desses materiais é muito importante porque os mesmos transmitem uma imagem da organização para os diferentes públicos que podem vir a ter interesse na organização(stakeholders).

Antes de iniciar uma campanha de captação de recursos é interessante que a organização desenvolva um material institucional que apresente de forma clara os objetivos e a lógica (razão de ser) da organização e as razões pelas quais o possível apoiador poderia oferecer seus recursos. Dispor de um material impresso formal é importante porque transmite confiança ao leitor e ainda confere um ar mais profissional à campanha ou à entidade. Este material, que pode ser um folheto ou uma brochura, precisa comunicar o objetivo da captação de recursos de maneira persuasiva, de tal modo que "toque" tanto o coração quanto a mente do público (doadores, financiadores ou voluntários). O material precisa ilustrar de que modo os recursos captados poderão ser utilizados para que a organização continue e/ou amplie suas atividades com vistas a alcançar sua missão.

Este material pode ser utilizado junto aos potenciais doadores e como meio de divulgação da entidade e seus programas junto a órgãos de imprensa, por exemplo. Ao divulgar suas ações a organização pode conquistar espaços de publicidade importantes, aumentando ou fortalecendo seus esforços de fundraising.

A elaboração de um simples folheto muitas vezes pode dar mais trabalho do que se poderia pensar à primeira vista, pois pode gerar discussões internas na organização sobre o conteúdo, a melhor linguagem, o formato, o design e o tamanho do documento. É claro que a participação de todos é importante na elaboração do material, mas é bom lembrar que nem sempre é possível obter consenso absoluto sobre todos os aspectos envolvidos. O emprego de um roteiro simples, como o apresentado a seguir, pode ser útil no processo de elaboração do material institucional para uma campanha de doações:

1. Introdução com o propósito de despertar interesse para a organização, seus desafios e os problemas que a mesma procura solucionar
2. Relevância da organização no contexto social e regional
3. Breve histórico da organização destacando sucessos do passado
4. Aspectos de destaque da organização e seus programas/serviços
5. Desafios atuais da entidade demonstrando que os mesmos foram devidamente avaliados
6. Lógica da campanha, demonstrando que a mesma resulta de um processo de planejamento
7. Explicação sobre como os recursos serão empregados e importância dos mesmos para o sucesso da iniciativa
8. Papel que a doação pode ter na solução dos problemas sociais visados
9. Apelo final para que efetue a doação
10. Instruções para realizar a doação

Nove Princípios para a Captação de Recursos

1. Não se deve partir do princípio de que as organizações merecem receber apoio, mas sim de que o apoio deve ser conquistado. Quaisquer que sejam as realizações e projetos que a organização execute, é necessário provar para os que a apoiam e a comunidade o valor e a eficiência de seus esforços.
2. A obtenção exitosa de fundos não ocorre por acaso, mas, ao contrário, deve-se ao esforço árduo por parte de indivíduos devidamente preparados para realizá-la. A captação de recursos requer planejamento, pesquisa e estratégia.
3. A captação de recursos não é apenas obtenção de dinheiro, mas sim estabelecer e gerenciar relacionamentos com pessoas e organizações que podem ter interesse na sua organização.
4. As pessoas não doam recursos sem que haja uma razão. É necessário solicitá-los.
5. Apenas solicitar recursos é insuficiente. Por melhor, valiosa e eficiente que uma entidade seja, as pessoas darão recursos apenas se estiverem convencidas de fazê-lo.
6. Não aguarde um momento "oportuno" para captar recursos. Solicite recursos assim que você apresentar sua organização e seu plano para um possível doador. Caso não consiga, tente descobrir a razão da objeção e tente contorná-la, ou aceite a negativa e siga adiante.
7. Muitas vezes os diretores que têm êxito na obtenção de fundos não os solicitam diretamente, mas convencem outros para que os obtenham.
8. Você não pode decidir captar recursos hoje e recaptá-los amanhã. A recaptação exige tempo e paciência e requer planejamento. Inicie uma campanha de (re)captação de fundos antes que surja a necessidade.
9. Trate os potenciais clientes e doadores como trataria os clientes fieis em um negócio comercial. Nenhum negociante de êxito trata seus clientes como se eles tivessem a obrigação de comprar. É importante demonstrar como os possíveis clientes e doadores são importantes e tratá-los com cortesia e respeito.

Adaptação de Dalberto Adulis. Fonte: Tony Poderis