O objetivo deste artigo é contrapor conceitos e aspectos gerais do Marketing Relacionado a Causa - MRC com Marketing Social e a partir desta análise comparativa indicar qual dessas formas de trabalho promove uma gestão social de maior qualidade e portanto qual delas é mais vantajosa para a sociedade .
O MRC surgiu da grande concorrência que se desenvolveu entre as empresas , pois se antigamente bastava ter um bom produto para ser reconhecida no mercado , hoje em dia a maioria das empresas possuem produtos de grande qualidade e os consumidores necessitam de novos parâmetros de escolha no momento da compra . Observando essa falta de diferenciais de mercado e as grandes dívidas sociais que muito incomodam os consumidores contemporâneos foi que surgiu a idéia de vender produtos que não apenas beneficiassem seus produtores , mas também ajudassem em causas sociais nas quais esses consumidores acreditavam, pois será esse diferencial que trará como resultado uma lealdade com a marca e uma afinidade emocional com esta e seus produtos . Para Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causa da ONG inglesa Bussines in the Community, o MRC pode ser definido como :
“Atividade comercial na qual empresas e organizações da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem , um produto ou serviço , sempre com benefício mútuo . É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade , para se alcançar um benefício mútuo .”
“Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos , atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos , fundamentados nos direitos humanos e na equidade social .”
O Marketing Social trabalha portanto , conforme já foi dito antes , em um mercado diferente do MRC.
Neste caso outra grande diferença que podemos perceber é que apesar de ambas as campanhas tratarem de causas de saúde , o McDia Feliz apenas arrecada recursos financeiros e doa para instituições que efetivamente tratam da causa e já o Hora H, financiado principalmente pela SSL International, se envolve diretamente com a causa buscando uma estratégia para promover uma real transformação social tendo em como foco primário a causa . Este fato reafirma o que dissemos anteriormente e constitui grande fator positivo para esta forma de trabalho , pois sua razão de existir não fica atrelada a nenhuma atividade comercial . O que aconteceria se por algum acaso o Instituto Ronald McDonald suspendesse a ação McDia Feliz por ordem do McDonald’s que não estaria mais interessado na campanha por ter levado algum prejuízo no comércio ? Provavelmente a causa do câncer infanto-juvenil seria abandonada por essas instituições que existem e sobrevivem apenas com os recursos que são arrecadados com a campanha . Sendo assim , o índice de cura sofreria uma queda brusca e seu percentual desceria aos índices de cura que havia nos anos anteriores e também haveria, como conseqüência a interrupção de tratamento de outras inúmeras crianças e adolescentes que já estavam vencendo a batalha contra o câncer por terem descoberto a doença precocemente e por estarem recebendo tratamentos adequados. Já no caso do programa Hora H este não está suscetível aos mesmos riscos pois o foco principal da campanha é a transformação social e se por alguma razão o programa fosse suspenso, o trabalho feito não se perderia, pois uma vez que os homens jovens tivessem adquirido um novo comportamento que os fez tornarem-se pessoas mais conscientes , eles não voltariam a executar comportamentos retrocessos .