Sabemos da importância da comunicação para a visibilidade, a propagação da informação e a valorização do nome de uma instituição social. Não é importante, é vital. Uma organização que não se comunica, que não divulga suas ações e que não se relaciona com os seus públicos, está fadada a não crescer financeiramente por meio da captação de recursos, pois terá grande dificuldade de se posicionar em um mercado em que outras organizações já possuem um trabalho continuo e planejado de assessoria de comunicação e marketing.Partes dos dirigentes de instituições sociais não investem em assessorias de comunicação por questões de custo, porém existem algumas soluções criativas que muito contribuem para uma boa divulgação da instituição e de forma gratuita e espontânea. Falo das parcerias sociais com empresas.
Campanhas de captação de recursos planejadas e que contam com o apoio de empresas podem ir muito além do que a captação de recursos financeiros para suprirem uma determinada demanda. Estas parcerias podem gerar vários tipos de mídias de divulgação, pois as empresas, para divulgarem suas ações de responsabilidade social, investem em propagandas na TV, jornais, outdoor e etc.
Vou citar um case da época em que eu coordenava a captação de recursos do Hospital Araújo Jorge: em 2006, firmamos uma parceria com o Supermercado Marcos, através da campanha “Ajudar é Preciso”. O Marcos fechou com vários fornecedores (entre eles a Sadia, a Perdigão, a Nestlé) descontos variados em vários produtos do mix de cada empresa, sendo que estes produtos eram facilmente identificados nas gôndolas e demais locais de exposição com uma etiqueta com o nome da campanha. Assim, sempre que o consumidor comprava algum dos produtos identificados, um percentual do valor do mesmo era encaminhado para a Pediatria do Hospital.
A campanha ficou no ar por cerca de 40 dias e foi um sucesso, arrecadando a quantia de 30 mil reais (importantíssima para a Pediatria). Porem, mais do que o valor arrecadado ocorreu algo que foi imensurável e altamente favorável para o nome/marca da instituição aconteceu: cerca de uma centena de comercias, em horário nobre na TV Globo local, tendo como “garota-propaganda” a atriz Glória Pires, que no finalzinho dos VTs ainda citava o nome da Associação de Combate ao Câncer em Goiás – ACCG (mantenedora do Hospital Araújo Jorge).
Esta campanha foi um sucesso porque ela propiciou uma parceria do tipo “ganha-ganha”, na qual o Supermercado pôde, além de trabalhar a sua imagem de empresa socialmente responsável, ampliar o fluxo de consumidores às suas lojas e consequentemente, as suas vendas. E ganhou também a Associação que além da receita apurada, teve o seu nome veiculado na TV por um longo período, o que contribuiu para uma maior consolidação do seu nome/marca, favorecendo a elevação de doações por outros meios, principalmente o Telemarketing, bem com o surgimento de outras empresas interessadas em promover novas parcerias sociais.
Nenhum centavo foi gasto nessa campanha de captação de recursos por parte da instituição e a sua comunicação foi trabalhada a “reboque”. Assim, é possível criar soluções que não geram custos (muito pelo contrário) e que preenchem uma lacuna, quase sempre existente, na comunicação e na visibilidade do trabalho das instituições sociais.
Por Renato Serra
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