O Papel da Comunicação na Captação de Recursos

A captação de recursos (fundraising) é um dos maiores desafios que as organizações do terceiro setor enfrentam na atualidade. Com a crescente escassez de recursos e o aumento da competitividade para obter fundos, as organizações se vêem, cada vez mais, obrigadas a aprimorar e inovar nas formas de captação de recursos.

Grande parte do sucesso nas atividades de fundraising depende do relacionamento que se estabelece com os doadores Os potenciais doadores são pessoas ou instituições que geralmente compartilham com a missão, valores e objetivos gerais da organização e podem estar dispostos a contribuir para a realização de atividades ou projetos por ela desenvolvidos.

Independentemente de quais sejam esses potenciais doadores (pessoas físicas, organizações públicas, privadas, do terceiro setor ou agências multilaterais), é certo que uma campanha de captação de recursos exige cuidados com a comunicação que se estabelece com cada um desses públicos, o que pode ser facilitado quando se elabora um plano de comunicação adequado.

Os esforços de comunicação da organização devem ter o propósito de aumentar a consciência dos potenciais doadores sobre a organização, suas atividades e, o que é fundamental, os problemas que a entidade procura solucionar através de suas ações.

Como a maior parte das pessoas ou instituições que apóiam uma organização do terceiro setor tem valores e opiniões comuns sobre causas sociais, econômicas ou ambientais, é fundamental que a entidade desenvolva programas de comunicação que propiciem um clima favorável para doações e, ao mesmo tempo, favoreçam o estabelecimento de relacionamentos duradouros com estes atores sociais.

Uma organização pode utilizar diferentes meios de comunicação para se relacionar com seus públicos (contatos pessoais, cartas, telefonemas, e-mails ou website) e, geralmente, dispõe de materiais institucionais como folhetos, brochuras, folders, boletins ou jornais. O cuidado na elaboração desses materiais é muito importante porque os mesmos transmitem uma imagem da organização para os diferentes públicos que podem vir a ter interesse na organização(stakeholders).

Antes de iniciar uma campanha de captação de recursos é interessante que a organização desenvolva um material institucional que apresente de forma clara os objetivos e a lógica (razão de ser) da organização e as razões pelas quais o possível apoiador poderia oferecer seus recursos. Dispor de um material impresso formal é importante porque transmite confiança ao leitor e ainda confere um ar mais profissional à campanha ou à entidade. Este material, que pode ser um folheto ou uma brochura, precisa comunicar o objetivo da captação de recursos de maneira persuasiva, de tal modo que "toque" tanto o coração quanto a mente do público (doadores, financiadores ou voluntários). O material precisa ilustrar de que modo os recursos captados poderão ser utilizados para que a organização continue e/ou amplie suas atividades com vistas a alcançar sua missão.

Este material pode ser utilizado junto aos potenciais doadores e como meio de divulgação da entidade e seus programas junto a órgãos de imprensa, por exemplo. Ao divulgar suas ações a organização pode conquistar espaços de publicidade importantes, aumentando ou fortalecendo seus esforços de fundraising.

A elaboração de um simples folheto muitas vezes pode dar mais trabalho do que se poderia pensar à primeira vista, pois pode gerar discussões internas na organização sobre o conteúdo, a melhor linguagem, o formato, o design e o tamanho do documento. É claro que a participação de todos é importante na elaboração do material, mas é bom lembrar que nem sempre é possível obter consenso absoluto sobre todos os aspectos envolvidos. O emprego de um roteiro simples, como o apresentado a seguir, pode ser útil no processo de elaboração do material institucional para uma campanha de doações:

1. Introdução com o propósito de despertar interesse para a organização, seus desafios e os problemas que a mesma procura solucionar
2. Relevância da organização no contexto social e regional
3. Breve histórico da organização destacando sucessos do passado
4. Aspectos de destaque da organização e seus programas/serviços
5. Desafios atuais da entidade demonstrando que os mesmos foram devidamente avaliados
6. Lógica da campanha, demonstrando que a mesma resulta de um processo de planejamento
7. Explicação sobre como os recursos serão empregados e importância dos mesmos para o sucesso da iniciativa
8. Papel que a doação pode ter na solução dos problemas sociais visados
9. Apelo final para que efetue a doação
10. Instruções para realizar a doação

Nove Princípios para a Captação de Recursos

1. Não se deve partir do princípio de que as organizações merecem receber apoio, mas sim de que o apoio deve ser conquistado. Quaisquer que sejam as realizações e projetos que a organização execute, é necessário provar para os que a apoiam e a comunidade o valor e a eficiência de seus esforços.
2. A obtenção exitosa de fundos não ocorre por acaso, mas, ao contrário, deve-se ao esforço árduo por parte de indivíduos devidamente preparados para realizá-la. A captação de recursos requer planejamento, pesquisa e estratégia.
3. A captação de recursos não é apenas obtenção de dinheiro, mas sim estabelecer e gerenciar relacionamentos com pessoas e organizações que podem ter interesse na sua organização.
4. As pessoas não doam recursos sem que haja uma razão. É necessário solicitá-los.
5. Apenas solicitar recursos é insuficiente. Por melhor, valiosa e eficiente que uma entidade seja, as pessoas darão recursos apenas se estiverem convencidas de fazê-lo.
6. Não aguarde um momento "oportuno" para captar recursos. Solicite recursos assim que você apresentar sua organização e seu plano para um possível doador. Caso não consiga, tente descobrir a razão da objeção e tente contorná-la, ou aceite a negativa e siga adiante.
7. Muitas vezes os diretores que têm êxito na obtenção de fundos não os solicitam diretamente, mas convencem outros para que os obtenham.
8. Você não pode decidir captar recursos hoje e recaptá-los amanhã. A recaptação exige tempo e paciência e requer planejamento. Inicie uma campanha de (re)captação de fundos antes que surja a necessidade.
9. Trate os potenciais clientes e doadores como trataria os clientes fieis em um negócio comercial. Nenhum negociante de êxito trata seus clientes como se eles tivessem a obrigação de comprar. É importante demonstrar como os possíveis clientes e doadores são importantes e tratá-los com cortesia e respeito.

Adaptação de Dalberto Adulis. Fonte: Tony Poderis