Muito bom artigo que recebi e que transcrevo abaixo.
Outro dia eu ajudei uma empresa a evitar um desastre com uma estratégia de mídia social proposta. E fui lembrado mais uma vez do quão difícil será para os profissionais de marketing se familiarizar com o espaço da mídia social. Interações que ocorrem no espaço do “marketing” e no espaço “social” operam sob costumes completamente diferentes, e isso pode ser difícil para os profissionais de marketing enfrentar.
Quando você discute com um colega, amigo, conhecido ou estranho você aplica um conjunto de princípios sociais informais, mesmo que você não pense muito sobre isso. Não interrompa. Ouça primeiro, demonstre interesse. Responda ao que os outros estão dizendo. Mas há princípios mais sutis, também. Suponha, por exemplo, que um bom amigo lhe peça para ajudá-lo a conseguir um emprego na empresa onde outro amigo seu é um vice-presidente. Tudo o que ele realmente quer é uma introdução. Ele é seu amigo, e ele certamente faria o mesmo por você. Mas e se, ao pedir este favor, seu amigo também lhe oferece R$ 100,00 para fazer a introdução? Ou R$ 500,00? Você se sentiria totalmente ofendido, não é mesmo? Você poderia pensar que, afinal, talvez ele não seja realmente seu amigo, porque isso certamente não é como amigos lidam uns com os outros.
Esta situação hipotética ilustra perfeitamente uma das mais importantes diferenças entre o marketing tradicional e mídias sociais. Marketing é uma parte vital da economia comercial, um cenário caracterizado por pessoas trocando dinheiro livremente entre si. Você compra de mim, eu vendo para você, e se fizermos isso direito nós dois nos consideraremos ganhadores. Mas as interações em mídias sociais não são parte da economia comercial. A maioria das pessoas usam as mídias sociais para interagir pelas mesmas razões que participam de festas ou conversas informais com amigos – não por dinheiro, mas pelo prazer e satisfação que obtêm.
O que motiva as pessoas a postar comentários em sites como Amazon e eBay, por exemplo, ou a atualizar seus status no Twitter ou Facebook? É preciso tempo e esforço para compartilhar uma opinião, então por que fazê-lo? Porque gostamos de compartilhar nossas perspectivas e ideias, esse é o motivo. Alguns sentem prazer em influenciar a opinião dos outros, e outros se sentem satisfeitos através da oferta de conselhos úteis. Faça a sua escolha dos motivos, mas muito poucos de nós mudaríamos o nosso ponto de vista ou o anunciaríamos aos outros em troca de uma compensação, e a maioria de nós julga que seria um insulto ser oferecido dinheiro para fazê-lo. Entramos nas mídias sociais para ser social, não para comprar ou vender.
A Disney descobriu isso quase no mesmo momento em que se inseriu nas mídias sociais. No evento de novembro da Loyalty World event em Londres, dois executivos da Euro Disney relataram que sua empresa descobriu que precisava usar regras completamente diferentes para a venda no “espaço de marketing” para os consumidores que tinham se inscrito, por exemplo, para receber um dos boletins de e-mail da empresa, em comparação com a venda no “espaço social” para os consumidores que adicionaram como amigo o perfil de um dos muitos personagens da Disney no Facebook. Enquanto a oferta de promoções de cross-sell e outros produtos para os assinantes do newsletter era aceitável, eles descobriram ao tentar fazer tais ofertas a amigos do Facebook, que um grande número deles ficavam ofendidos. E não era apenas o fato da taxa de resposta às ofertas ser menor em resultados. A taxa de resposta foi negativa, pois as ofertas de marketing, quando feitas no espaço social, podem realmente gerar má vontade. Esqueça o ROI. Marketing no espaço social pode ser pior do que nenhum marketing.
Não estou dizendo que você não pode lançar uma iniciativa de marketing puro que use uma plataforma de mídia social como um ‘canal’. Muitas companhias fazem isso, e elas podem obter bons resultados, mas isso não é uma estratégia social. A maioria das páginas de fãs do Facebook, por exemplo, servem como excelentes veículos de disseminação de descontos, cupons e outras regalias para seus clientes. Não há nada de errado com isso – porém vendas não é um objetivo social. É um objetivo de marketing, e os clientes que se tornam fãs entendem isso. Aumentar o número de fãs no Facebook ou o número de seguidores do Twitter tem pouca relação com gerar boa vontade ou reputação positiva que provém de relacionamentos sociais verdadeiros com os clientes – relacionamentos baseados em amizade e confiança.
Pegando emprestado ainda uma outra analogia, todos nós sabemos da importância de ‘networking’ quando se trata de avançar em nossas próprias carreiras, mas somente alguém severamente perturbado emocionalmente, considerará amigos genuínos somente aqueles que são valiosos em termos financeiros. Empresas que usam a mídia social para propósitos de marketing estão no mesmo caminho de networking profissional. – Eles estão adquirindo contatos e ganhando familiaridade, a fim de incrementar suas chances com os clientes e prospects. Mas eles provavelmente não estão produzindo muitas relações de apoio, confiança e relacionamentos a longo-prazo, e não devem se enganar. No universo online, ninguém posta uma opinião sincera ou análise de produto em troca de dinheiro ou desconto em um produto. Se você lê um elogio referenciado a você no Facebook ou Twitter, você pode compartilhar com seus amigos, porém jamais pensar em oferecer dinheiro para o autor. Isso não é o modo como as pessoas lidam com seus amigos.
Não que alguns já não tenham tentado, e até mesmo… Podem algumas vezes encontrar um mercado limitado. A “cauda longa” dos interesses humanos suporta muitos pecados. PayPerPost é um serviço online que oferece aos blogueiros dinheiro em troca de posts patrocinados por produtos ou marcas. Embora seja destinada a ajudar as marcas a comprarem a recomendação boca-a-boca, PayPerPost é extremamente desprezado na blogosfera. Blogueiros que ganham dinheiro em troca de seus posts são regularmente condenados como “vendidos” ou “hacks”, apesar da política da PayPerPost exigir que os blogueiros publiquem que estão sendo pagos por seus serviços. Mídia Social é um lugar onde amigos se associam com amigos, e você não deve cobrar por introduzir um bom amigo a um produto ou serviço comercial. Você faz isso porque acredita que seu amigo será beneficiado, ou você nem faz. Mas independente da sua boa vontade, oferecer dinheiro prejudica sua integridade.
O que me faz voltar para como iniciei este post. Lá estava eu, em uma reunião de trabalho discutindo as estratégias de mídia social, e os profissionais de marketing na sala propuseram que os blogueiros influentes deviam ser recompensados com produtos gratuitos e serviços especiais, a fim de motivá-los a escrever mais posts favoráveis em seus blogs. Além disso, eles sugeriram que as páginas de marcas do Facebook deveriam oferecer pontos extras no programas de fidelidade para quem conseguisse recrutar outros fãs, muito parecido com qualquer outro programa tradicional de marketing promocional de “member-get-a-member”. Eu mencionei o fato de essa não ter sido a primeira vez que ouvi tal pensamento? Eu já presenciei isso uma vez em uma conferência, onde um autointitulado ‘expert’ em CRM e e-marketing seguiu com a ideia de como oferecer produtos gratuitos para gerar recomendações boca-a-boca dos participantes de mídias sociais. Sério mesmo.
Como você pode imaginar, eu tive que explicar para os paticipantes da reunião que as suas iniciativas de mídia social seriam não somente ineficazes, mas muito provavelmente imprudentes. De fato, se eu retenho a atenção de um ou dois internautas influentes, tal iniciativa poderia facilmente gerar um desatre nível 6 ou 7 na escala Richter.
Eu acho que os profissionais de marketing têm dificuldade com influências sociais e marketing boca-a-boca pelo fato de isso não poder ser comprado. Você pode comprar campanhas publicitárias com moeda, comprar a visão do cliente com dados e análises e comprar ‘fãs’ do Facebook com descontos ou brindes. Mas você não pode comprar recomendações boca-a-boca ou influências sociais. Simplesmente não é a maneira como amigos lidam com amigos.
Agora você deve estar se perguntando, depois de tudo isso que eu disse, se há alguma estratégia que possa ajudar a gerar um mundo de recomendações boca-a-boca e conversas sociais. É possível que profissionais de marketing consigam influenciar os influenciadores de seus clientes nas ‘rodas’ de mídia social? As respostas para estas perguntas são sim e sim novamente. E uma estratégia que eu recomendei neste encontro será o assunto para um próximo post no blog…
Por Don Peppers, sócio-fundador do Peppers & Rogers Group
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