O que as empresas podem fazer para se recuperar quando a sua marca ou reputação é prejudicada, mesmo que a situação já esteja fora de seu controle?
A Toyota Hilux é uma pick-up bastante resistente. É tão resistente, de fato, que o programa de televisão britânico Top Gear tentou destruí-lo várias vezes dirigindo-o bruscamente escadaria abaixo, batendo-o em uma árvore, levando-o para o mar, batendo com uma bola de demolição, jogando-o ao fogo e colocando-o em cima de um bloco de apartamentos que foram destruídos em uma demolição controlada. Em todos os casos, o caminhão sofreu danos, mas ainda era capaz de arrancar com o mínimo de trabalho.
Sua invencibilidade pode ser um grande fator de construção de marca, mas também um obstáculo. Em outubro, a revista Newsweek perfilou a pick-up sendo utilizada por insurgentes no Afeganistão, Sudão, Paquistão, Nicarágua e outros países. Ela é hoje considerada por alguns como sinônimo de grupos rebeldes, um fato que a Toyota quer manter longe.
A Hilux é um exemplo de marca cuja reputação saiu do controle do fabricante. Hoje, a velocidade da informação só agrava o risco das empresas desenvolverem uma reputação negativa rapidamente. O que as empresas podem fazer para se recuperar quando sua marca ou reputação é prejudicada, mesmo que já esteja fora de seu controle?
A simples resposta é desenvolver uma forte reputação à frente de qualquer negatividade, diz Jessica Sharp, diretora da agência de relações públicas Maven Communications. "A reputação é construída ao longo do tempo", diz ela. "As pessoas, produtos e o conteúdo de uma empresa de caráter devem ter integridade durante todo caminho. Ser transparente é muito importante porque agora é tão difícil de esconder ou contornar as coisas".
Buzz e reputação não são sinônimos
Com a velocidade e o grande número de plataformas que a informação viaja hoje, as reputações podem ser melhoradas ou feridas em um período de tempo muito curto. Mas Alberti observa que às vezes, informações que geram muito buzz online podem não necessariamente prejudicar a reputação com os clientes. Ele utiliza a história do "Motrin Moms" como exemplo. Em 2008, a empresa criou um anúncio sobre quanta dor é causada pela mãe "vestindo" seus bebês em slings e outros tipos de transportadores. Algumas mulheres acharam o anúncio ofensivo e iniciaram uma ofensiva, com tweets negativos no Twitter, vídeos críticos no YouTube, e postagens negativas em outros sites sociais. A Motrin respondeu com um pedido de desculpas e retirou os anúncios.
Enquanto isso gerou muita publicidade, uma pesquisa com clientes da Motrin apontou que um alto percentual não se preocupou com o anúncio. Com as mídias sociais, "um problema pode parecer muito maior do que realmente é", disse Alberti. "Você precisa entender o que é significativo para você e seus clientes."
4 dicas de Gestão da Reputação
Não importa quanto trabalho preventivo fazem, as empresas precisam de ajuda para manter sua reputação. Sharp, da Maven Communications oferece algumas dicas táticas sobre como gerir uma marca quando ocorre uma situação negativa.
Esteja preparado.
Se possível, crie um plano de gestão da reputação bem à frente de qualquer crise. Isso inclui a criação de uma equipe de reparos cross-funcional, a decisão de quem será o porta-voz, e a criação de cenários de simulação para a prática de respostas.
Aponte as pessoas para o seu site.
Se possível, qualquer resposta pública deve apontar para uma mensagem dentro do seu campo de controle, como um site da empresa. Sharp diz que algumas empresas têm espaço para uso imediato no servidor, caso uma nova área do site precise ser ativada rapidamente.
Utilize o YouTube.
"O YouTube é um poderoso meio para se relacionar com clientes e acionistas de uma maneira pessoal", diz ela. As empresas não o utilizam suficientemente para se comunicar com os clientes.
Abrace as mídias sociais.
"Você não pode controlá-las, mas isso é normal", diz ela. Use-as para divulgar informações, receber feedback, e ouvir o que os clientes estão dizendo. Elas permitem a comunicação bidirecional. "Quaisquer meios que estejam sendo utilizados [para espalhar o sentimento negativo] são aqueles que você deveria usar também."
Sharp acrescenta que, em longo prazo, uma crise de reputação pode ser boa para ajudar uma empresa a evoluir. "Passar por uma crise ajuda as empresas a verem o que podem fazer para lidar com problemas futuros, fazer alterações e colocar as coisas em perspectiva".
A Toyota Hilux é uma pick-up bastante resistente. É tão resistente, de fato, que o programa de televisão britânico Top Gear tentou destruí-lo várias vezes dirigindo-o bruscamente escadaria abaixo, batendo-o em uma árvore, levando-o para o mar, batendo com uma bola de demolição, jogando-o ao fogo e colocando-o em cima de um bloco de apartamentos que foram destruídos em uma demolição controlada. Em todos os casos, o caminhão sofreu danos, mas ainda era capaz de arrancar com o mínimo de trabalho.
Sua invencibilidade pode ser um grande fator de construção de marca, mas também um obstáculo. Em outubro, a revista Newsweek perfilou a pick-up sendo utilizada por insurgentes no Afeganistão, Sudão, Paquistão, Nicarágua e outros países. Ela é hoje considerada por alguns como sinônimo de grupos rebeldes, um fato que a Toyota quer manter longe.
A Hilux é um exemplo de marca cuja reputação saiu do controle do fabricante. Hoje, a velocidade da informação só agrava o risco das empresas desenvolverem uma reputação negativa rapidamente. O que as empresas podem fazer para se recuperar quando sua marca ou reputação é prejudicada, mesmo que já esteja fora de seu controle?
A simples resposta é desenvolver uma forte reputação à frente de qualquer negatividade, diz Jessica Sharp, diretora da agência de relações públicas Maven Communications. "A reputação é construída ao longo do tempo", diz ela. "As pessoas, produtos e o conteúdo de uma empresa de caráter devem ter integridade durante todo caminho. Ser transparente é muito importante porque agora é tão difícil de esconder ou contornar as coisas".
Buzz e reputação não são sinônimos
Com a velocidade e o grande número de plataformas que a informação viaja hoje, as reputações podem ser melhoradas ou feridas em um período de tempo muito curto. Mas Alberti observa que às vezes, informações que geram muito buzz online podem não necessariamente prejudicar a reputação com os clientes. Ele utiliza a história do "Motrin Moms" como exemplo. Em 2008, a empresa criou um anúncio sobre quanta dor é causada pela mãe "vestindo" seus bebês em slings e outros tipos de transportadores. Algumas mulheres acharam o anúncio ofensivo e iniciaram uma ofensiva, com tweets negativos no Twitter, vídeos críticos no YouTube, e postagens negativas em outros sites sociais. A Motrin respondeu com um pedido de desculpas e retirou os anúncios.
Enquanto isso gerou muita publicidade, uma pesquisa com clientes da Motrin apontou que um alto percentual não se preocupou com o anúncio. Com as mídias sociais, "um problema pode parecer muito maior do que realmente é", disse Alberti. "Você precisa entender o que é significativo para você e seus clientes."
4 dicas de Gestão da Reputação
Não importa quanto trabalho preventivo fazem, as empresas precisam de ajuda para manter sua reputação. Sharp, da Maven Communications oferece algumas dicas táticas sobre como gerir uma marca quando ocorre uma situação negativa.
Esteja preparado.
Se possível, crie um plano de gestão da reputação bem à frente de qualquer crise. Isso inclui a criação de uma equipe de reparos cross-funcional, a decisão de quem será o porta-voz, e a criação de cenários de simulação para a prática de respostas.
Aponte as pessoas para o seu site.
Se possível, qualquer resposta pública deve apontar para uma mensagem dentro do seu campo de controle, como um site da empresa. Sharp diz que algumas empresas têm espaço para uso imediato no servidor, caso uma nova área do site precise ser ativada rapidamente.
Utilize o YouTube.
"O YouTube é um poderoso meio para se relacionar com clientes e acionistas de uma maneira pessoal", diz ela. As empresas não o utilizam suficientemente para se comunicar com os clientes.
Abrace as mídias sociais.
"Você não pode controlá-las, mas isso é normal", diz ela. Use-as para divulgar informações, receber feedback, e ouvir o que os clientes estão dizendo. Elas permitem a comunicação bidirecional. "Quaisquer meios que estejam sendo utilizados [para espalhar o sentimento negativo] são aqueles que você deveria usar também."
Sharp acrescenta que, em longo prazo, uma crise de reputação pode ser boa para ajudar uma empresa a evoluir. "Passar por uma crise ajuda as empresas a verem o que podem fazer para lidar com problemas futuros, fazer alterações e colocar as coisas em perspectiva".
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 Media
Peppers & Rogers Group.
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